これまで3つの記事でメールパフォーマンスに関する記事をまとめてきましたが今回がシリーズの最後となります。今回は熱海のジョーがメールマーケティングを運用するならどうするかという目線で僭越ではありますがベストプラクティス的にまとめてみました。全ての内容がメーカー推奨というわけではありませんので、ご注意ください。
全体的なお話
オフィシャルのベストプラクティスを守る
この記事の事ではなく、オフィシャルで掲載されている
コチラの記事や世間一般的に言われているベストプラクティスを指しています。ルールの
ギリギリを狙うとルールが変わった時に一気に評価が悪化する可能性があります。ギリギリを狙わず、なるべく真ん中を狙いましょう。
難しい事を考えるより先に相手の立場にたって考えよう
クリック率や開封率、バウンス率など、メールの事を調べると新しい情報が出てきて大変だと思いますが、まずは実際に受けとるお客さんがどう感じるかを考えてみましょう。例えば自分が受け取るなら「どれ位メールがきたら邪魔だと思ってしまうか？」を考えてみましょう。営業経由でお客さんに直接ヒアリングしてみてもらうのも良い方法だと思います。デジタルマーケティングを行うとつい数字に目がいきがちですが、その数字の向こう側には人がいる事を忘れないでください！
最初はデフォルトの設定のまま運用しよう
この記事を見て頂いている方の多くは恐らく、メールマーケティングの運用に悩んでいる方が多いと思います。例えば「エンゲージメントが少ないコンタクトに送信しない」というオプションでは下記の条件を満たした場合にメールが送信されなくなります。
本当にこの閾値が良いのか？と疑問に思う方もいるかもしれませんが、メーカーがそれなりに考えて設定した閾値だと思います。最初は悩まず、そのままの設定で運用をしてみましょう。
配信先リスト
最初は少量から初めて徐々に増やしましょう
鮮度が低いコンタクトを一度にリストに追加しない
前項と似ているようで全く異なる注意点です。例えば過去数年にわたりメール配信を行っておらず久々に行うという場合、リスト内の人が既に退職されていたり、届かない事があります。そのような状態で大量に送信すると評価が大幅に下がるリスクがあります。
そういうリストへの配信自体、あまりおススメは出来ないのですが、問題無く送付できているリストに対し、回数を分けて少量ずつ追加して頂くと急激なバウンス率の上昇を避ける事が出来ます。もしくはメールアドレスを検証するサービスもありますので検討してみてください。（メールアドレス 検証 サービス 等で検索して下さい）
たまに「エンゲージメントが少ないコンタクトに送信しない」を外す
私はウケが良さそうなメールを送付するタイミングで「エンゲージメントが少ないコンタクト」も含めて一斉配信を行うのが良いと思っています。これは一度エンゲージが無いと判定されたコンタクトに一切配信を行わなければ、いつまでたってもエンゲージがあるコンタクトに戻らないからです。反応が悪い人に送付メールが多くなるとレピュテーション低下リスクが上がってしまうので、月に1-2回など、回数を絞って配信してください。
※念のため注記：エンゲージが少ない人とオプトアウトされた人は別です！※
送信タイミング・送信頻度・コンテンツ
この三つは分けて考えるのが難しいので一緒に考えていきます。
メルマガとステップメールを合わせて計画する
受信者はメルマガなのかステップメールなのかを意識/認識していないので、どんなメールであっても多すぎると迷惑メールやオプトアウトされる確率が上がってしまいます。そのため送信数は両方の合計で考えるようにしましょう。送信数は「エンゲージメントが少ないコンタクトに送信しない」オプションの11通のEメールを基準に考えましょう。
各種メールごとに目的/用途を事前に定義しよう
各メルマガやステップメールの目的は定義しておくと計測がしやすくなるので是非やってもらいたいのですが、それだけでなく先に用途を決めておくと運用がグンとやりやすくなると個人的には思っています。下記は私が過去にメール配信を行っていた際のイメージです。（当時ステップメールを使わせてもらえなかったので、HubSpotが使えたらという想定）
■メルマガ：送信者側のタイミングで送信するメール（一斉送信）
| 目的 |
コンテンツ内容 |
頻度 |
| エンゲージしてもらう |
受信者が開きたくなるような案内 |
月1回 |
| 製品/サービス情報 |
アップデートや新機能などの案内 |
月1-2回 |
| プロモーション |
イベントやキャンペーン等 |
月1-2回 |
違いが分かりにくいかもしれませんが、エンゲージ目的のメールを当時「本気ネタ！」と呼んでいました。毎月一本、商売っ気は最小限にし、お客様に喜んでもらえそうだと思うお題で一本のメルマガを書き上げていました。対して製品/サービス情報は技術側のメンバーが用意してくれたコンテンツを少し整形して送るという感じで、自分自身の手間は抑えて送っていました。
また、配信先リストの項目でたまに「エンゲージメントが少ないコンタクトに送信しない」を外して送る方法をご紹介しましたが、私はエンゲージ目的のメールは外して送るのが良いと思います。
■ステップメール：受信者のタイミングに合わせて送信するメール（ワークフロー）
| タイプ |
条件 |
回数 |
| アクションベース |
特定のアクションを実施した（例：資料をダウンロードした） |
全1～3回 |
| シナリオベース |
特定の条件を満たした（例：MQLになった） |
全3回～ |
ステップメールの種類を分ける目的は複数のステップメールが同時に動いて飛び過ぎを避ける為です。最初はシンプルでも数が増えていくと気付かずに複数のステップメールが動き、大量のメールが飛んでいた！という事故も起こりやすくなります。
例えばアクションベースのステップメールはサンキューメールはモチロン送ると思いますが、「こちらの資料もおススメです」や「営業とはなしてみませんか？」というようなメールを送る程度に留めてシンプルにしておくことをおススメします。
対してシナリオベースのメールはお客様の状況をプロパティなどで管理をしておき、複数同時に動かないように作ります。例えば2週間の無料トライアル期間がある場合、その期間中はチュートリアル的なメールを毎日送るといったイメージです。このように使い分ける事で運用しやすくなります。
まとめ
いかがでしたでしょうか？少しでも参考になれば幸いです。もしブログ記事内容にご質問がありましたらコメント欄などに頂けますと幸いです。